Satisfaction client : un exemple de questionnaire utile

Un questionnaire de satisfaction de vingt questions obtient dix pour cent de réponses et ne change rien. Un questionnaire de cinq questions envoyé au bon moment obtient la moitié des réponses et fait remonter des choses qu'on ne vous dira jamais au téléphone.

Voici le questionnaire, le moment de l'envoyer, et surtout ce qu'on fait des réponses. Notre page sur la relation client en agence traite du suivi au quotidien.

Pourquoi le mesurer, vraiment

Pas pour afficher une note sur son site. Pour trois raisons opérationnelles :

• Détecter un mécontentement avant le non-renouvellement. Un client insatisfait ne se plaint pas : il ne rappelle pas.
• Savoir ce qui plaît réellement, qui est rarement ce qu'on croit. Beaucoup d'agences découvrent qu'on les garde pour leur réactivité, pas pour leur créativité.
• Obtenir une recommandation au moment où elle est facile à donner, c'est-à-dire juste après une livraison réussie.

Le questionnaire, en cinq questions

Projet Maison Verrier — votre avis en deux minutes

• 1. Le résultat correspond-il à ce que vous attendiez ? Note de 1 à 5.
• 2. Le déroulement du projet a-t-il été clair pour vous ? Note de 1 à 5.
• 3. Recommanderiez-vous notre agence à un confrère ? Note de 0 à 10.
• 4. Qu'est-ce qui vous a le plus manqué ? Champ libre.
• 5. Qu'est-ce qui vous a le plus servi ? Champ libre.

Trois notes, deux questions ouvertes. Les notes se comparent d'un client à l'autre et d'une année sur l'autre ; les champs libres apportent la matière.

La question 4 est formulée à dessein : « qu'est-ce qui vous a manqué » obtient des réponses là où « avez-vous des remarques » n'en obtient aucune. On demande un manque, pas une critique, et cela change tout.

Quand l'envoyer

• À la fin d'un projet, dans les cinq jours suivant la livraison. Passé deux semaines, le souvenir se lisse et les réponses deviennent polies.
• À la fin de la première année sur un accompagnement récurrent, puis une fois par an.
• Jamais après un incident, tant qu'il n'est pas réglé. Le questionnaire recueillerait la colère et pas l'opinion.

Envoyez-le nominativement, depuis l'adresse de la personne qui a suivi le dossier, pas depuis une adresse générique. Le taux de réponse double.

Quoi faire des réponses

Une note basse

Appelez dans les vingt-quatre heures. Pas pour vous défendre, pour comprendre. La règle qui fonctionne : on écoute, on reformule, on annonce ce qu'on change, on rappelle quinze jours plus tard.

Un client mécontent traité vite devient souvent plus fidèle qu'un client qui n'a jamais eu de problème. Un client mécontent ignoré ne se manifeste plus jamais.

Une note haute

C'est le moment de demander deux choses, et le seul moment où c'est facile : un avis écrit, et une mise en relation. « Y a-t-il quelqu'un autour de vous à qui ce travail serait utile ? » se pose une fois par an, au bon moment.

Une question ouverte qui revient

Le vrai gisement. Si trois clients écrivent qu'ils n'ont pas su à qui écrire, le problème n'est pas relationnel : il est organisationnel, et il se corrige une fois pour toutes.

Le canal et la forme

Le taux de réponse dépend autant du canal que des questions.

• Un courriel nominatif avec les questions dans le corps du message, pas derrière un lien. Chaque clic supplémentaire coûte des réponses.
• Un formulaire court si vous voulez des données comparables, à condition qu'il tienne sur un écran de téléphone.
• Un appel de dix minutes pour vos cinq plus gros clients. C'est le format qui rapporte le plus, et le seul qui fasse remonter les non-dits. Réservez-le à ceux dont le départ serait un problème.

Évitez la relance automatique au bout de trois jours : elle agace davantage qu'elle ne convertit. Une relance unique, une semaine plus tard, écrite à la main, suffit largement.

Enfin, dites ce que vous ferez des réponses. Un questionnaire qui annonce « vos réponses seront reprises au point annuel de janvier » obtient plus de réponses qu'un questionnaire anonyme sans suite annoncée.

Trois erreurs de mesure

Le questionnaire trop long

Au-delà de six questions, le taux de réponse s'effondre. Vous obtenez davantage d'informations sur moins de monde, ce qui est exactement l'inverse de ce qu'on cherche.

La mesure sans action

Interroger un client et ne rien changer est pire que ne pas l'interroger. Il a consacré du temps à répondre, et il constatera l'année suivante que rien n'a bougé.

La moyenne comme seul résultat

Une note moyenne de 4,1 sur 5 ne dit rien. Ce qui compte, c'est le nombre de clients en dessous de 3, et ce qu'ils ont écrit. La moyenne rassure, la queue de distribution informe.

Le rythme minimal

Une agence qui ne mesure rien peut commencer très simplement : une question, posée en fin de chaque projet, par courriel, en une ligne.

Sur ce projet, qu'est-ce qui vous a le plus manqué ?

Une seule question obtient un taux de réponse très élevé et suffit à faire remonter l'essentiel. Le questionnaire complet peut venir ensuite, quand l'habitude est prise.

Ce qu'il faut retenir

• Cinq questions, trois notes, deux champs libres.
• Envoi dans les cinq jours suivant la livraison, nominativement.
• « Qu'est-ce qui vous a manqué » obtient des réponses là où « avez-vous des remarques » n'en obtient pas.
• Une note basse se traite par téléphone en vingt-quatre heures.
• Regardez la queue de distribution, pas la moyenne.

Klevor garde l'historique de chaque client au même endroit : les projets, les échanges, les délais tenus et ceux qui ont glissé. Vous savez ce qui s'est passé avant d'appeler. Essayer Klevor quatorze jours.