Fidélisation client : ce qui fonctionne en services

La littérature sur la fidélisation parle de cartes, de points et de programmes. Rien de tout cela ne s'applique à une entreprise qui vend des prestations à d'autres entreprises, où un client fidèle est simplement un client qui rappelle.

Voici les trois types de fidélisation, ce qui fait réellement revenir un client de services, et les trois actions au meilleur rendement. Notre page sur la relation client regroupe nos articles sur le sujet.

Pourquoi fidéliser coûte moins cher

Gagner un nouveau client suppose de la prospection, une proposition, souvent plusieurs rendez-vous. Une deuxième mission chez un client existant se vend en un échange, parce que la confiance et la connaissance du contexte sont déjà là.

Le calcul se vérifie chez vous : comptez le nombre de jours passés en avant-vente sur vos trois dernières affaires nouvelles, puis sur vos trois dernières missions de clients existants. L'écart est en général d'un facteur trois à cinq.

Encore faut-il que ce temps soit connu. Le rapprochement entre les jours passés et le montant vendu, dossier par dossier, est ce que décrit notre article sur le suivi client.

Les trois types de fidélisation

• La fidélisation subie — le client reste parce que changer coûte cher : reprise de données, réapprentissage, dépendance technique. Elle fonctionne et elle est fragile : le jour où il part, il ne revient pas.
• La fidélisation recherchée — il reste parce qu'il y gagne : conditions, avantages, ancienneté valorisée.
• La fidélisation attitudinale — il reste parce qu'il vous préfère. C'est la seule qui produise des recommandations, et la seule qui survive à une erreur.

En services, la troisième est la seule qui compte vraiment. Les deux premières s'achètent, la troisième se mérite sur la façon dont les projets se déroulent.

Ce qui fait revenir un client de services

Trois choses, dans cet ordre, et aucune n'est un avantage commercial.

Le projet s'est déroulé sans surprise. Pas sans problème : sans surprise. Un retard annoncé trois semaines à l'avance ne laisse aucune trace ; un retard découvert la veille en laisse une.

Il n'a jamais eu à demander où ça en était. L'effort demandé au client est le facteur le plus sous-estimé de la fidélisation. Chaque relance qu'il doit faire lui coûte, et il s'en souvient.

La facture correspondait au devis. Un supplément non discuté à l'avance abîme plus qu'un dépassement de délai.

Les trois actions au meilleur rendement

• Le point d'avancement hebdomadaire, même vide. Quatre lignes, le même jour. C'est l'action la plus rentable de toute la liste.
• Le contact deux semaines après la fin, sans rien vendre. Une question simple : le livrable tient-il ses promesses. Ce contact produit plus de missions que n'importe quelle relance commerciale.
• Le rappel annuel à date fixe, calé sur le cycle du client : avant son budget, avant sa saison. Une entreprise qui arrête son budget en novembre se contacte en octobre, pas en février.

Les sept conditions d'un client satisfait

Elles reviennent dans tous les référentiels, et se vérifient sans étude.

• Il obtient ce qui a été promis.
• Il l'obtient à la date annoncée.
• Il sait à tout moment où il en est.
• Il sait à qui s'adresser, et cette personne répond.
• Ses questions reçoivent une réponse compréhensible.
• Les problèmes sont signalés par vous, pas découverts par lui.
• Le montant final correspond à ce qui était convenu.

Six sur sept relèvent de l'organisation, pas de la relation commerciale. C'est la raison pour laquelle la fidélisation se joue en production.

Ce qui ne fonctionne pas

• La remise de fidélité. Elle achète une transaction, pas une préférence, et devient un droit acquis à la mission suivante.
• L'infolettre générique. Elle occupe du temps et ne produit rien si elle ne dit rien d'utile au destinataire.
• Le questionnaire de satisfaction envoyé sans suite. Il produit l'effet inverse : le client signale un problème et rien ne se passe. Ne demandez que ce que vous traiterez.

Mesurer sans usine à gaz

Deux indicateurs suffisent, et ils se calculent avec ce que vous avez déjà.

• La part du chiffre d'affaires réalisée avec des clients existants. En dessous de cinquante pour cent dans une activité de services établie, il y a un sujet.
• Le nombre de clients ayant confié une deuxième mission dans les douze mois.

Les outils qui aident à les tenir sont détaillés dans notre article sur les outils de fidélisation client.

Questions fréquentes

Ce qu'il faut retenir

• Trois types, et seule la préférence produit des recommandations.
• Sans surprise ne veut pas dire sans problème.
• L'effort demandé au client est le facteur le plus sous-estimé.
• Trois actions gratuites au meilleur rendement.
• Deux indicateurs suffisent à mesurer.

Klevor agit sur les six conditions qui relèvent de l'organisation : avancement visible par le client, échéances tenues, documents au même endroit, et facture issue du devis accepté. Essayer Klevor quatorze jours, ou demander une démonstration.