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Un CRM est un logiciel qui centralise tout ce que votre entreprise sait de ses clients et de ses prospects : qui ils sont, ce qui a été dit, ce qui a été proposé, et ce qui reste à faire. Le sigle vient de l'anglais customer relationship management, que l'on traduit par gestion de la relation client.
Voici les trois types de CRM, la différence avec un système de gestion intégré, et la question à se poser avant d'en installer un. Notre page sur la prospection et le suivi commercial traite de la démarche que l'outil vient servir.
La définition, sans le jargon
Un CRM répond à quatre questions, et une entreprise qui sait y répondre sans outil n'en a pas besoin.
- Qui sont mes clients et mes prospects, et qui parle avec eux ?
- Qu'est-ce qui leur a été dit et proposé, et quand ?
- Qu'est-ce qui va rentrer, et à quelle échéance ?
- Qu'est-ce qui attend une action de ma part aujourd'hui ?
La quatrième est la seule qui produise un effet immédiat. Un CRM qui ne dit pas quoi faire aujourd'hui est une base de données, pas un outil de travail.
Les trois types de CRM
Le CRM opérationnel
Il outille le quotidien : contacts, historique des échanges, opportunités en cours, relances, devis. C'est celui dont une petite structure a besoin, et souvent le seul.
Le CRM analytique
Il exploite les données accumulées pour comprendre ce qui fonctionne : taux de transformation par type d'affaire, durée moyenne d'un cycle, origine des clients gagnés. Il suppose deux ou trois ans de données propres pour dire quelque chose de fiable.
Le CRM collaboratif
Il partage l'information entre les personnes et les services, et parfois avec le client lui-même. C'est celui qui manque le plus souvent en entreprise de services, où la relation continue longtemps après la signature.
Certains classements ajoutent un quatrième type, dit stratégique, qui n'est pas un logiciel différent mais une façon de piloter l'entreprise à partir de la valeur des clients.
La différence entre un CRM et un ERP
Elle tient en une phrase : le CRM regarde vers l'extérieur, l'ERP regarde vers l'intérieur.
- Le CRM suit les relations : prospects, échanges, opportunités, devis, fidélisation.
- L'ERP suit les ressources : achats, stocks, production, comptabilité, parfois la paie.
Les deux se recouvrent sur un point : le devis et la commande, qui appartiennent aux deux mondes. C'est précisément là que naissent les doubles saisies quand les outils sont séparés.
Ce qu'un CRM ne fait pas
Il ne prospecte pas à votre place. Il enregistre ce que vous faites, il ne le fait pas. Un CRM installé dans une équipe qui ne relance personne enregistre l'absence de relances.
Il ne suit pas la production. La plupart des CRM s'arrêtent à la signature. Or en entreprise de services, la relation client se joue surtout après, ce que décrit notre article sur la gestion client.
Il ne dit pas si le client est rentable. Il connaît le montant vendu, pas le temps passé. Sans ce rapprochement, un gros client peut être un mauvais client.
Avant d'installer un CRM
Trois décisions valent plus que le choix de l'outil, et aucune ne demande de logiciel.
- Les étapes de votre cycle de vente, écrites. Quatre ou cinq suffisent, avec un critère objectif de passage à la suivante.
- Ce qui déclenche une relance, et au bout de combien de jours.
- Ce qu'on note et ce qu'on ne note pas. Un CRM où l'on note tout devient un CRM que personne ne lit.
Un CRM installé sans ces trois décisions fige un désordre au lieu de le corriger.
Le seuil à partir duquel il devient utile
Deux personnes qui vendent, ou un cycle de vente qui dépasse deux mois. En dessous, la mémoire et un tableau suffisent, et un CRM sera renseigné par obligation et consulté par personne.
Le vrai déclencheur n'est pas la taille mais un événement : le jour où une affaire est perdue parce que personne n'a relancé, ou le jour où quelqu'un part en emportant l'historique dans sa boîte de courriels.
Questions fréquentes
Quels sont les trois grands types d'outils CRM ?
Le CRM opérationnel, qui outille le quotidien : contacts, opportunités, relances. Le CRM analytique, qui exploite les données pour comprendre ce qui fonctionne. Et le CRM collaboratif, qui partage l'information entre les services et parfois avec le client. Une petite structure a besoin du premier, et gagne beaucoup au troisième.
Quelle est la différence entre un CRM et un ERP ?
Le CRM suit la relation avec l'extérieur : prospects, échanges, devis, fidélisation. L'ERP suit les ressources internes : achats, stocks, production, comptabilité. Ils se recouvrent sur le devis et la commande, et c'est à cet endroit que naissent les doubles saisies quand les deux outils sont séparés.
Qu'est-ce qu'un CRM d'entreprise ?
C'est le même outil, dimensionné pour plusieurs équipes : droits par utilisateur, territoires, prévisions consolidées, intégrations avec le reste du système d'information. Pour une structure de moins de vingt personnes, ces fonctions ajoutent du paramétrage sans rien apporter au quotidien.
Un tableur peut-il servir de CRM ?
Oui jusqu'à une centaine de contacts et une seule personne qui le tient. Il cesse de suffire à deux signes : deux versions du fichier circulent, ou une relance est oubliée parce qu'un tableur ne prévient personne. La structure à lui donner figure dans notre article sur le CRM dans un tableur.
Ce qu'il faut retenir
- Un CRM répond à quatre questions, dont une seule produit une action.
- Trois types : opérationnel, analytique, collaboratif.
- Le CRM regarde vers l'extérieur, l'ERP vers l'intérieur.
- Il ne prospecte pas, ne suit pas la production, ne dit pas la rentabilité.
- Écrivez vos étapes de vente avant de choisir un outil.
Klevor prend la relation là où la plupart des CRM s'arrêtent : le devis accepté devient un dossier, le temps passé remonte en face du montant vendu, et le client suit son projet depuis son propre espace. Essayer Klevor quatorze jours, ou parler à quelqu'un qui connaît le métier.