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La gestion de la relation client, abrégée en GRC en français et en CRM en anglais, désigne l'organisation de tout ce qui touche aux clients : les informations conservées, les échanges, les engagements pris, et les moyens de les tenir.
C'est d'abord une discipline, et ensuite un logiciel. Voici les objectifs qu'elle poursuit, les outils qui la servent, et ce qu'il faut décider avant d'en installer un. Notre page sur la relation client regroupe nos articles sur le sujet.
Les objectifs, et comment les mesurer
Quatre objectifs, chacun avec un indicateur vérifiable. Sans indicateur, une démarche de gestion de la relation client reste une intention.
- Ne rien perdre. Aucun prospect sans prochaine action datée, aucune demande sans réponse. Indicateur : la part des affaires ouvertes portant une action prévue dans le futur.
- Réduire l'effort du client. Combien de fois doit-il s'adresser à vous pour obtenir une information. Indicateur : le nombre de messages du type « où en est mon dossier » reçus par mois.
- Tenir les engagements. Indicateur : la part des jalons livrés à la date annoncée.
- Fidéliser. Indicateur : la part du chiffre d'affaires réalisée avec des clients existants.
Le deuxième est le plus révélateur et le moins suivi. Il baisse dès qu'un client peut consulter l'état de son dossier lui-même.
Les trois types d'approche
- L'opérationnel — outiller le quotidien : contacts, historique, relances, devis. C'est le socle.
- L'analytique — exploiter les données pour comprendre ce qui fonctionne : origine des clients gagnés, motifs de perte, durée de cycle. Il suppose deux ou trois ans de données propres.
- Le collaboratif — partager l'information entre les personnes, et parfois avec le client. C'est celui qui manque le plus en entreprise de services.
Une petite structure a besoin du premier, gagne beaucoup au troisième, et n'a de matière pour le deuxième qu'après quelques années.
Les outils de la gestion de la relation client
Ils se répartissent en trois familles, et l'erreur classique est de prendre l'une pour le besoin de l'autre.
- Le fichier de contacts — qui sont mes clients. Un tableur y suffit longtemps.
- Le suivi commercial — qu'est-ce qui va rentrer. C'est ce qu'on appelle couramment un CRM, dont la définition figure dans notre article sur le CRM.
- Le suivi des dossiers en cours — où en est ce client, et que lui doit-on. La famille la plus rare, et la plus déterminante en services.
Les quatre décisions à prendre avant l'outil
- Les étapes du cycle, avec un critère objectif de passage. « Rendez-vous tenu avec la personne qui décide » se vérifie, « intérêt confirmé » non.
- Ce qu'on note, et ce qu'on ne note pas. Trois lignes par échange : le convenu, l'objection, la suite.
- Ce qui déclenche une relance, en nombre de jours et non en intuition.
- Qui saisit, et quand. Celui qui a parlé au client, le jour même, en moins d'une minute.
Un outil installé sans ces quatre décisions fige un désordre au lieu de le corriger. C'est la première cause d'abandon.
Ce qui distingue les services du commerce
Dans le commerce, la relation se joue avant l'achat et se rejoue à chaque achat. Dans les services, elle se joue surtout après la signature, pendant des semaines ou des mois de production.
Cette différence a une conséquence directe sur les outils : la plupart des solutions du marché sont conçues pour le premier cas et s'arrêtent à la signature. Elles laissent sans réponse la question qui occupe réellement une agence : où en est ce dossier, et que doit-on encore au client.
Le rythme qui fait tenir la démarche
Dix minutes par semaine, toujours le même jour. Trois gestes : clore ce qui est gagné ou perdu, traiter les affaires sans prochaine action, relancer ce qui n'a pas bougé depuis vingt jours.
Sans ce rendez-vous, l'outil devient une archive en un trimestre, quelle que soit la qualité du logiciel.
Questions fréquentes
Quelle est la définition de la gestion de la relation client ?
C'est l'organisation de tout ce qui touche aux clients et aux prospects : les informations conservées, l'historique des échanges, les engagements pris et les moyens de les tenir. Elle recouvre une méthode, des indicateurs et des outils, dans cet ordre. La GRC est l'appellation française de ce que l'anglais nomme CRM.
Quels sont les trois types de CRM ?
L'opérationnel, qui outille le quotidien. L'analytique, qui exploite les données accumulées pour comprendre ce qui fonctionne. Le collaboratif, qui partage l'information entre les services et parfois avec le client. Une petite structure a besoin du premier et gagne beaucoup au troisième.
Quels sont les outils de la gestion de la relation client ?
Le fichier de contacts et son historique, le suivi commercial avec ses étapes et ses relances, et le suivi des dossiers en cours après la signature. À cela s'ajoutent les canaux d'échange et, de plus en plus, un espace où le client consulte lui-même l'état de son dossier. Le comparatif figure dans notre article sur le logiciel de relation client.
Quels sont les objectifs de la GRC ?
Ne rien perdre, réduire l'effort demandé au client, tenir les engagements annoncés, et fidéliser. Chacun se mesure : part des affaires avec une action prévue, nombre de demandes de nouvelles reçues, part des jalons livrés à l'heure, part du chiffre réalisée avec des clients existants.
Ce qu'il faut retenir
- Une discipline d'abord, un logiciel ensuite.
- Quatre objectifs, chacun avec un indicateur vérifiable.
- Le nombre de demandes de nouvelles est l'indicateur le plus révélateur.
- Quatre décisions à prendre avant d'installer quoi que ce soit.
- En services, la relation se joue après la signature.
Klevor couvre cette partie-là : le devis accepté devient un dossier, les engagements deviennent des échéances suivies, et le client consulte son avancement depuis son propre espace. Essayer Klevor quatorze jours, ou demander une démonstration.