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Un CRM commercial sert à une chose : savoir ce qui va rentrer, et quoi faire aujourd'hui pour que cela rentre. Tout ce qui ne concourt pas à ces deux réponses est du remplissage, et c'est ce remplissage qui fait abandonner les outils.
Voici la structure d'un pipeline qui tient, les quatre indicateurs qui comptent, et la façon de produire un prévisionnel qui ne soit pas une liste d'espoirs. Notre page sur la prospection et le suivi commercial traite de la démarche d'ensemble.
Le pipeline en cinq étapes
Quatre ou cinq suffisent. Ce qui compte n'est pas leur nom mais le critère objectif de passage, sans lequel chacun place ses affaires une étape trop loin.
- Contact qualifié — le besoin est réel et un budget existe. Sans ces deux conditions, l'affaire n'entre pas dans le pipeline.
- Rendez-vous tenu — vous avez parlé à la personne qui décide, pas à celle qui transmet.
- Proposition envoyée — le devis est parti, avec une date de relance déjà posée.
- Négociation — le client a réagi, discute le périmètre ou le prix.
- Gagné ou perdu, avec un motif choisi dans une liste fermée.
Les quatre indicateurs commerciaux
- Le taux de transformation par étape. Il révèle où les affaires meurent. Perdre au stade du devis n'a pas la même cause que perdre avant le rendez-vous.
- La durée moyenne du cycle, de la qualification à la signature. C'est ce chiffre qui permet de savoir quand prospecter pour remplir un trimestre.
- Le prévisionnel pondéré, somme des montants multipliés par la probabilité de leur étape.
- L'âge des affaires ouvertes. Une affaire qui n'a pas bougé depuis vingt jours est en train de se perdre.
Le quatrième est le seul qui déclenche une action immédiate. Les trois autres servent à décider, pas à agir.
Le prévisionnel pondéré, honnêtement
La méthode consiste à affecter une probabilité à chaque étape, puis à multiplier chaque montant par cette probabilité. Le résultat est grossier et suffisant pour savoir si le trimestre sera calme.
Deux conditions le rendent utilisable.
- Les probabilités viennent de vos données, pas d'une grille toute faite. Après un an, vous savez quel pourcentage de vos propositions envoyées se signent réellement.
- Elles se déduisent de l'étape, jamais saisies à la main. Une probabilité renseignée à la main mesure l'optimisme, pas la réalité.
Ce que les motifs de perte apprennent
C'est l'information la plus rentable d'un CRM commercial, et la moins collectée. Une liste fermée de cinq motifs suffit : prix, délai, périmètre, concurrent, budget reporté.
Si « prix » revient dans huit affaires sur dix, le problème n'est généralement pas le prix : c'est la qualification en amont, ou la façon dont la proposition présente la valeur. Un devis qui affiche des jours en face des lignes se discute autrement qu'un devis qui affiche un total, comme le rappelle notre exemple de devis commenté.
Les trois règles de tenue
- Toute affaire ouverte porte une prochaine action datée. Le taux d'affaires respectant cette règle est le meilleur indicateur de santé d'un CRM.
- Trois lignes par échange : le convenu, l'objection principale, la suite.
- Une revue hebdomadaire de dix minutes, où l'on clôt ce qui est perdu. Un pipeline qu'on ne nettoie pas gonfle et cesse d'être crédible.
Ce qu'un CRM commercial ne couvre pas
Il s'arrête à la signature. Or c'est après que se joue la satisfaction, la rentabilité et la recommandation, qui est la première source d'affaires de la plupart des entreprises de services.
Un client mal suivi pendant la production ne recommandera pas, quel que soit le soin apporté à la phase commerciale. C'est le sujet de notre article sur la gestion client.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un CRM commercial ?
C'est un CRM orienté vers la vente : il organise les prospects en un pipeline d'étapes, suit les opportunités avec leur montant et leur échéance, programme les relances et produit un prévisionnel. Il se distingue d'un CRM généraliste par l'importance donnée au pipeline et aux indicateurs de transformation.
Qu'est-ce qu'un système CRM ?
C'est l'ensemble formé par l'outil, les règles de tenue et le rythme de revue. L'outil seul ne produit rien : ce sont les critères objectifs de passage d'étape, la discipline de saisie et la revue hebdomadaire qui font la différence entre un CRM utile et une base de données morte.
Quels sont les quatre types de CRM ?
Trois sont techniques : l'opérationnel, l'analytique et le collaboratif. Un quatrième est parfois ajouté, dit stratégique, qui n'est pas un logiciel mais une façon de piloter l'entreprise à partir de la valeur des clients. Le détail figure dans notre article sur le CRM.
Combien d'affaires un commercial peut-il suivre ?
Entre quinze et trente affaires ouvertes selon la longueur du cycle. Au-delà, les relances se perdent et le pipeline contient des affaires que personne ne travaille réellement. Le nettoyage hebdomadaire est ce qui maintient ce nombre à un niveau tenable.
Ce qu'il faut retenir
- Cinq étapes, avec un critère objectif de passage pour chacune.
- Quatre indicateurs, dont un seul déclenche une action.
- Les probabilités se déduisent de l'étape, jamais saisies à la main.
- Les motifs de perte sont l'information la plus rentable et la moins collectée.
- Le CRM s'arrête à la signature, et la recommandation se joue après.
Klevor prend le relais à la signature : l'affaire gagnée devient un dossier avec son devis, ses tâches et son budget, et la marge se lit pendant que le projet tourne. Essayer Klevor quatorze jours, ou parler à quelqu'un qui connaît le métier.